近日掀开奶茶业务的官网，映入眼帘的是一则“温馨辅导”，内容见知用户“娃哈哈奶茶不再通达加盟，门店会延续关闭！”不仅如斯，为了强化这一报告，官网首页底部固定Banner上又相同挂了一则“温馨辅导”，内容为：“娃哈哈不在通达加盟，延续将关闭通盘门店，请诸君解救其它国家具牌！”很赫然，这里有个错别字（“不在”应为“不再”），这种小失实的出现，让正本闭店这一并立的氛围更显凄迷，也让这场“失落”创业仓促收尾的尽头“具体”。

图片着手@娃哈哈奶茶官网

自2020年在广州开出第一家奶茶店后，娃哈哈奶茶店在中国奶茶类餐饮生态中基本处于“透明东谈主”的存在。诚然娃哈哈曾将这一新业态在天下普通布局，诚然有宗庆后躬行站台，诚然有娃哈哈这一国民品牌的强力背书，但惨淡的履行照旧击碎了娃哈哈的餐饮梦。

某娃哈哈奶茶店伙计曾回忆谈“每天的销售额只消几百元，有时候致使一天一张单都莫得”。

种种资源加捏为什么没能让娃哈哈奶茶店活下去？

仓促跨界：快消训戒无法复制到餐饮

快消行业和餐饮行业在运营模式、市集需求、浮滥者步履、供应链解决等方面存在实质互异。

娃哈哈动作快消行业的巨头，诚然领有丰富的市集训戒和品牌资源，尽头是其在饮料行业有着丰富的训戒，但这些训戒并不皆备适用于餐饮业，尤其是现制茶饮这一细分市集。但在跨界进入餐饮领域时，娃哈哈未能充分探究到这些互异，其在快消行业的告捷训戒无法径直复制到餐饮领域，导致娃哈哈奶茶店在运营中靠近诸多挑战。

快消行业在家具上平日具有高浮滥频率、短使用时限、普通浮滥群体的特色。举例，食物饮料、个东谈主照拂用品、家庭清洁用品等，这些家具都是日常糊口中不可或缺的，浮滥者需要时时购买。

因此浮滥者更关注家具的便利性、价钱、品牌和促销举止。举例，浮滥者在购买饮料时，可能会采选价钱合理、品牌盛名度高、包装招引东谈主的家具。

而在餐饮行业，家具主若是现场制作、即时浮滥的食物和饮品。餐饮家具不仅防范口味和品性，还强调用餐体验和服务质地；且餐饮行业的家具保质期尽头短，需要在短技艺内销售出去，不然容易酿成糜掷。

在餐饮店里，浮滥者不仅关注食物的滋味和品性，还防范用餐环境、服务立场、菜品转变等方面。与快销行业比较，餐饮行业的浮滥者需求愈加各样化和个性化。

娃哈哈动作一个快消品品牌，企业基因特色注定了其防范的是家具范围化出产、品牌营销和普通的分销蚁合，而餐饮业尽头是奶茶店则更侧重于顾主体验、服务质地和现场制作的家具簇新度。

采选跨界，势必需要有搁置固有训戒的勇气与拥抱新学问、新东谈主才的包容立场，可是通过种种披袒露来的信息看，娃哈哈赫然莫得作念好为新战场匹配新策略的准备。

娃哈哈强在渠谈而非品牌

娃哈哈在快消品领域的上风主要在于其宽敞的渠谈蚁合和分销才能。

娃哈哈始创了“联销体”渠谈模式，通过与经销商树立精致的相助关系，形成了宽敞的销售蚁合。在这种模式下，娃哈哈与经销商共同承担风险，共享利润，确保两边利益的最大化。

怎么绑缚经销商，使其巧合和我方“力出一孔”进而达到“利出一孔”？

娃哈哈收受保证金轨制，条目经销商提前支付一定比例的保证金，由先货后款飘浮为先款后货，确保了企业资金的健康流动。娃哈哈还对经销商实行严格的管控，包括缔结年度公约、端正年度销售任务、年终返利和奖励政策等，对完不能任务的经销商实行动态淘汰。

娃哈哈深谙各级渠谈的排兵列阵，它对渠谈进行拆分，包括拆区域、拆品牌、拆家具，收尾渠谈下千里和密植。经过多年苦心贪图，娃哈哈在天下形成了上千家一级商，基本掩饰天下通盘州里村的密集分销蚁合。

针对不同行态和浮滥者群体，娃哈哈还联想了多元化的渠谈模式。举例，关于机关、学校、大型企业等集团顾主，收受厂家上门直销的步地；关于大型零卖卖场及范围较大的连锁超市，收受径直供货的步地；关于一般超市、旅店餐厅以及数目繁密的小店，由分销商密集辐照。这种“复合”结构既巧合有用掩饰，又巧合分类解决，故意于在每种零卖业态中都取得一定的竞争上风。

通过总部的大手和经销商无数双小手，深扎中国富贵都市与乡郊村陌，不休扩展其市集渗入率，这种密集的经销渠谈蚁合是娃哈哈引认为傲的护城河。

将娃哈哈称为“渠谈之王”涓滴不为过。

可是，在奶茶这一新领域，品牌的影响力和浮滥者领略更为着急。

通过宽敞渠谈和分销才能树立起来的品牌，诚然巧合在市集上取得普通的掩饰和较高的盛名度，但这并不及以确保品牌与浮滥者之间形成果真的情绪共识。

品牌与浮滥者之间的情绪共识是一种深头绪的情绪联系，它越过了肤浅的购买步履和交游关系，波及到浮滥者对品牌的招供、爱重和信任。这种情绪共识的形成，需要品牌在多个维度上与浮滥者树立纠合，而不单是是依赖于渠谈和分销才能。

宽敞的渠谈和分销才能巧合确保品牌家具普通掩饰市集，提高品牌的盛名度和可见度，通过普通的渠谈和高效的分销，确乎巧合收尾销售增长，普及市集份额，这少许无谓置疑，但因此说品牌就构筑了与浮滥者之间的情绪磋磨，还为前锋早。

与浮滥者情绪共识的形成需要更多要素。

品牌故事和价值不雅是品牌与浮滥者树立情绪共识的着急桥梁，一个令东谈主陶醉的品牌故事巧合激勉浮滥者的共识，传递品牌的职责和好奇羡慕好奇羡慕。当品牌的中枢价值不雅与浮滥者的价值不雅相契合时，浮滥者会对品牌产生更强的招供感和包摄感。

不仅如斯，品牌还需要积极勾通浮滥者参与品牌的举止和互动，如创建在线社区、用户反馈渠谈和外交媒体平台等，通过与浮滥者进行果真而特好奇羡慕好奇羡慕的对话，品牌巧合增强与浮滥者之间的情绪联系。

奶茶动作一种新兴的饮品，其方针浮滥群体主若是追求前锋和簇新感的年青东谈主。

尽管娃哈哈在传统饮品领域有深厚的底蕴，但在新茶饮市集，动作一个历史悠久的品牌，其品牌形象可能较为退让，面对年青浮滥群体，其品牌形象短少前锋感和潮水元素。

不仅如斯，娃哈哈奶茶店在店铺装修与胪列上，走的是浓浓的怀旧风，大批铺陈其在快消品上的主力家具，比如AD钙奶，货架感和超市风浓厚，和一众奶茶店广大或从简或潮水的立场扞格难入。

再加上娃哈哈在品牌故事打造、外交媒体互动、线下中枢浮滥者社群顾惜等方面所作念的工作乏善可陈，浮滥者购买娃哈哈的家具更多是基于由渠谈力量构建的“所见即所得”。

娃哈哈并莫得收尾渠谈与品牌“两手都硬”的后果，在品牌势能还不及够宽敞时，仅依靠宽敞的分销汇会聚束在奶茶这一新赛谈的品牌复制，在策略决议上略显浮躁。

道路失实：撤销直营，采选加盟

娃哈哈奶茶店由广州娃哈哈健康饮品有限公司运营，自2019年运转以来，凭借娃哈哈的宽敞影响力和情感营销，在领先其实照旧飞速招引了一众创业者的加盟，致使不乏娃哈哈原有经销商体系的成员。

据媒体报谈，该业务运转一年多就开出375家门店，看似一派闹热。可是，长年累月，随之而来的是“大范围倒闭”“加盟商集体维权”等负面音讯频频传出。

与其他奶茶店品牌不同的是，娃哈哈奶茶店在运转之初就采选了加盟模式，这意味着品牌方对门店的箝制力大大减轻。加盟商在贪图进程中，未免会因为各样原因偏离品牌方的贪图理念和步调，导致品牌形象受损。举例，有加盟商反应，娃哈哈奶茶的物料价钱机要，且质地不踏实，严重影响了家具的口感和浮滥者的体验。

娃哈哈奶茶在后续解救和过问方面也存在较着不及。举例，短少市集推行、家具研发更新慢等问题，使得加盟商在运营中繁难重重。一些加盟商曾示意，娃哈哈公司关于奶茶业务的投资良善逐步减退，导致门店在公约到期后径直关闭。这种短少捏续解救和过问的作念法，使得娃哈哈奶茶店的竞争力越来越弱。

娃哈哈奶茶店之是以在领先就采选加盟模式，更多是基于快速膨胀的想考。娃哈哈动作传统饮料品牌，在茶饮市集的运营训戒一定是不及的，采选加盟模式，则意味着品牌方需要依赖加盟商来践诺具体的运营工作。可是在加盟模式下，好多加盟商并不具备专科的茶饮运营训戒，总部又无法给到熟谙训戒的指挥，各个门店解决交集词语，运营质地也狼藉不皆。

既然娃哈哈采选“躬身入局”奶茶店这一新赛谈，就应该“躬行下场”，通过自营的模式先摸索出一条合适本人基因的熟谙嘱咐，然后将告捷训戒复制传授给加盟商，毕竟最懂娃哈哈策略的就是娃哈哈我方。耐烦少许，通过自营二满三平，一店一区一城一省安宁上量，少点“收割”心态，可能时事不会像今天这般一地鸡毛。

牌桌坐席抢夺战：赛谈拥堵，竞争惨烈

新茶饮行业连年来发展迅猛，繁密品牌争妍斗艳，市集竞争特殊强烈。

行业合座数据炫耀，箝制2024年5月，现制茶饮行业合座体量已达到420000家，以中国东谈主口13亿计较，平均每3095东谈主就有一家奶茶店。

凭证艾媒商议数据，2024年中国新型茶饮市集范围将达到3547.2亿元，瞻望畴昔几年将保管小幅但踏实的增长态势，到2028年有望松懈4000亿元。可是，与夙昔几年的高速增长比较，新茶饮行业的增速也曾较着放缓。

在新茶饮市集中，头部品牌凭借宽敞的本钱实力、熟谙的运营模式和捏续的转变才能，占据了大批市集份额。举例，喜茶、奈雪的茶、茶百谈等品牌，不仅在国内市集领有普通的品牌影响力和诚实的浮滥者群体，还积极拓展外洋市集，进一步放心其市集所位。

这是一个拼家具力、营销力、转变力和本钱力的赛谈。

为了赢得浮滥者的立足与购买，这些新茶饮品牌恨不得天天有促销举止，周周有新品上新，每个月都在融资的路上，就是为了在品牌密集的商圈里杀出一条血路。

比如，为了给浮滥者营造簇新感与体验感，茶颜悦色在其门店体系之内，先后开出过茶叶子铺、游园会、外卖镖局店、鼎沸殿等多种店型，每种门店定位都各不交流。茶颜悦色致使还推出了茶叶、茶粉、零食、文具、糊口用品等多个品类的文创家具。

为了招引浮滥者的凝视力，喜茶还通过跨界联名和外交媒体营销来强化我方潮水的品牌形象。举例，喜茶曾与阿迪达斯、百雀羚等品牌进行跨界联名，推出限制款饮品和相近家具。

即便不休吐旧容新，即便营销手法步地百出，亏本似乎恒久缠绕着新茶饮赛谈。

2024年，奈雪的茶由盈转亏，期内亏本4.4亿元，闭店跳跃百家；茶百谈营收下滑10%、净利润暴跌近60%，销售用度大涨140%，2024年上半年，新开加盟门店826家，关闭245家；即即是下千里之王“蜜雪冰城”日子也不好过，2024年，蜜雪冰城关闭了3808家门店，初度出现关店数大于开店数的情况，关店数目达到2022年的4倍，闭店率高达5.9%。

行业数据炫耀，2024年中国也曾约有19万家奶茶店闭店倒下。

一芳生果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壶见……这些也曾爆火的品牌店铺，已褪色难觅。

天眼查炫耀，当今娃哈哈奶茶的运营主体广州娃哈哈健康饮品有限公司已改名为“广州茶好意思饮品有限公司”，该公司于2023年被河汉区东谈主民法院列为失信被践诺东谈主，且于本年7月被广州市河汉区市集监管局列入贪图特殊名单。

在娃哈哈近期举行的经销商大会上，宗馥莉示意，娃哈哈畴昔要要点松懈水、茶，五各人具全面平衡发展，实施多渠谈蚁合布局、挖掘多业态销售后劲，聚拢资源加强末端建造。

在布局酱香白酒、奶心月饼、童衣、电商平台以及奶茶店均告失败后，娃哈哈可能终于看清了我方的“才能树”。（本文首发于钛媒体App，作家｜马金男，裁剪｜刘洋雪，仅代表个东谈主不雅点，与平台无关）